Wiem, że piszę to trochę na próżno. Marketing rządzi się własnymi
prawami, a rachunek ekonomiczny zwykle wygrywa z głosem pojedynczego
użytkownika. Mimo to warto nazwać problem po imieniu. Nie chodzi bowiem o
zwykłą obecność reklam w internecie. Chodzi o ich agresję. O kulturę
nachalności, która z roku na rok staje się normą i której oczekuje się od nas
bezwarunkowej akceptacji.
Internet miał być przestrzenią swobodnego dostępu do wiedzy i wymiany
myśli. Tymczasem coraz częściej przypomina targowisko, na którym każdy fragment
ekranu jest wystawiony na sprzedaż. Użytkownik nie jest już odbiorcą treści,
lecz obiektem nieustannego polowania na jego uwagę. Każde kliknięcie, każda
sekunda zawahania i każdy ruch kursora zostały przeliczone na pieniądze.
Reklama przestała informować – zaczęła dominować.
Twórcy kampanii doskonale zdają sobie sprawę, że większość internautów
nie chce oglądać ich przekazów. Nie próbują więc zainteresować odbiorcy
wartością produktu. Zamiast tego projektują komunikaty tak, aby utrudnić ich
pominięcie. Wyskakujące okna, automatycznie odtwarzane filmy, mylące przyciski
zamykania, liczniki odliczające czas czy obowiązkowe kliknięcia nie są
przypadkiem. To świadomie zaprojektowane mechanizmy psychologicznego nacisku.
Ich celem nie jest przekonać człowieka, lecz zmusić go do reakcji.
Jeszcze bardziej niepokoi wykorzystywanie emocji. Reklama coraz częściej
nie odwołuje się do rozumu, lecz do współczucia, strachu i poczucia winy.
Powtarzają się niemal identyczne historie: zmarła żona, śmiertelnie chory mąż,
cierpiące dziecko, dramatyczne wyznanie lekarza czy „cudowna metoda”, którą
rzekomo ukrywają koncerny farmaceutyczne. Schemat jest zawsze ten sam. Najpierw
wzbudzić silne emocje, potem podsunąć produkt jako jedyne rozwiązanie. Ludzkie
tragedie stają się dekoracją kampanii reklamowej, a empatia – surowcem do
monetyzacji.
Nie
mniej irytujące są komunikaty w rodzaju: „Kliknij poniżej”, „Musisz to
zobaczyć”, „Lekarze są w szoku”, „Nie uwierzysz, co wydarzyło się później”. To
nie jest zaproszenie do dialogu. To prymitywna manipulacja oparta na sztucznym
wzbudzaniu ciekawości. Paradoksalnie osiąga odwrotny skutek. Gdy tylko widzę
podobne sformułowania, zamykam stronę. Nie dlatego, że nie chcę poznać
odpowiedzi, lecz dlatego, że nie chcę być traktowany jak uczestnik
psychologicznego eksperymentu.
Najbardziej niepokojące jest jednak to, że takie praktyki przestają
kogokolwiek dziwić. Przyzwyczailiśmy się do nich. Akceptujemy kolejne
komunikaty, kolejne wyskakujące okna i kolejne próby manipulacji, jakby były
naturalnym elementem cyfrowego świata. A przecież nie są. Są efektem świadomych
decyzji projektantów, marketerów i właścicieli platform, którzy uznali, że
skuteczność jest ważniejsza od uczciwości, a liczba kliknięć cenniejsza niż
zaufanie użytkownika.
Marketing niewątpliwie ma swoje prawa. Przedsiębiorstwa chcą sprzedawać,
rozwijać się i osiągać zysk. Trudno mieć o to pretensje. Jednak czy prawa ma
wyłącznie rynek? Czy internauta nie ma prawa do spokojnego korzystania z
internetu bez ciągłego bombardowania bodźcami? Czy nie ma prawa do szacunku dla
swojego czasu, uwagi i inteligencji? Dlaczego ciężar obrony przed manipulacją
spoczywa wyłącznie na odbiorcy?
Warto postawić jeszcze jedno, znacznie bardziej niewygodne pytanie. W którym
momencie reklama przestaje być reklamą, a staje się formą przemocy
psychologicznej? Przemoc nie musi oznaczać krzyku ani gróźb. Może polegać na
nieustannym naruszaniu przestrzeni człowieka, na wymuszaniu jego uwagi, na
wykorzystywaniu emocji i słabości po to, by skłonić go do działania, którego
sam nie planował. Jeżeli przez cały dzień ktoś bez mojej zgody walczy o każdą
sekundę mojej uwagi, to trudno mówić o wolnym wyborze.
Paradoks współczesnego internetu polega na tym, że im bardziej reklama
staje się agresywna, tym mniej jest skuteczna. Użytkownicy instalują blokery
reklam, uczą się ignorować sponsorowane treści i przestają ufać nawet uczciwym
komunikatom. Marketing wygrywa pojedyncze kliknięcia, ale przegrywa coś
znacznie cenniejszego – wiarygodność.
Cywilizację poznaje się nie po tym, jak wiele potrafi sprzedać, lecz po
tym, jak szanuje wolność człowieka. Jeżeli internet ma pozostać przestrzenią
wolnej wymiany myśli, musi przypomnieć sobie, że po drugiej stronie ekranu nie
siedzi „użytkownik”, „konsument” ani „target reklamowy”. Siedzi człowiek. A
człowiek ma prawo powiedzieć: nie życzę sobie, aby moja uwaga była codziennie
przedmiotem handlu i manipulacji.