Wiem, że piszę to trochę na próżno. Marketing rządzi się własnymi prawami, a rachunek ekonomiczny zwykle wygrywa z głosem pojedynczego użytkownika. Mimo to warto nazwać problem po imieniu. Nie chodzi bowiem o zwykłą obecność reklam w internecie. Chodzi o ich agresję. O kulturę nachalności, która z roku na rok staje się normą i której oczekuje się od nas bezwarunkowej akceptacji.
Internet miał być przestrzenią swobodnego dostępu do wiedzy i wymiany myśli. Tymczasem coraz częściej przypomina targowisko, na którym każdy fragment ekranu jest wystawiony na sprzedaż. Użytkownik nie jest już odbiorcą treści, lecz obiektem nieustannego polowania na jego uwagę. Każde kliknięcie, każda sekunda zawahania i każdy ruch kursora zostały przeliczone na pieniądze. Reklama przestała informować – zaczęła dominować.
Twórcy kampanii doskonale zdają sobie sprawę, że większość internautów nie chce oglądać ich przekazów. Nie próbują więc zainteresować odbiorcy wartością produktu. Zamiast tego projektują komunikaty tak, aby utrudnić ich pominięcie. Wyskakujące okna, automatycznie odtwarzane filmy, mylące przyciski zamykania, liczniki odliczające czas czy obowiązkowe kliknięcia nie są przypadkiem. To świadomie zaprojektowane mechanizmy psychologicznego nacisku. Ich celem nie jest przekonać człowieka, lecz zmusić go do reakcji.
Jeszcze bardziej niepokoi wykorzystywanie emocji. Reklama coraz częściej nie odwołuje się do rozumu, lecz do współczucia, strachu i poczucia winy. Powtarzają się niemal identyczne historie: zmarła żona, śmiertelnie chory mąż, cierpiące dziecko, dramatyczne wyznanie lekarza czy „cudowna metoda”, którą rzekomo ukrywają koncerny farmaceutyczne. Schemat jest zawsze ten sam. Najpierw wzbudzić silne emocje, potem podsunąć produkt jako jedyne rozwiązanie. Ludzkie tragedie stają się dekoracją kampanii reklamowej, a empatia – surowcem do monetyzacji.
Nie mniej irytujące są komunikaty w rodzaju: „Kliknij poniżej”, „Musisz to zobaczyć”, „Lekarze są w szoku”, „Nie uwierzysz, co wydarzyło się później”. To nie jest zaproszenie do dialogu. To prymitywna manipulacja oparta na sztucznym wzbudzaniu ciekawości. Paradoksalnie osiąga odwrotny skutek. Gdy tylko widzę podobne sformułowania, zamykam stronę. Nie dlatego, że nie chcę poznać odpowiedzi, lecz dlatego, że nie chcę być traktowany jak uczestnik psychologicznego eksperymentu.
Najbardziej niepokojące jest jednak to, że takie praktyki przestają kogokolwiek dziwić. Przyzwyczailiśmy się do nich. Akceptujemy kolejne komunikaty, kolejne wyskakujące okna i kolejne próby manipulacji, jakby były naturalnym elementem cyfrowego świata. A przecież nie są. Są efektem świadomych decyzji projektantów, marketerów i właścicieli platform, którzy uznali, że skuteczność jest ważniejsza od uczciwości, a liczba kliknięć cenniejsza niż zaufanie użytkownika.
Marketing niewątpliwie ma swoje prawa. Przedsiębiorstwa chcą sprzedawać, rozwijać się i osiągać zysk. Trudno mieć o to pretensje. Jednak czy prawa ma wyłącznie rynek? Czy internauta nie ma prawa do spokojnego korzystania z internetu bez ciągłego bombardowania bodźcami? Czy nie ma prawa do szacunku dla swojego czasu, uwagi i inteligencji? Dlaczego ciężar obrony przed manipulacją spoczywa wyłącznie na odbiorcy?
Warto postawić jeszcze jedno, znacznie bardziej niewygodne pytanie. W którym momencie reklama przestaje być reklamą, a staje się formą przemocy psychologicznej? Przemoc nie musi oznaczać krzyku ani gróźb. Może polegać na nieustannym naruszaniu przestrzeni człowieka, na wymuszaniu jego uwagi, na wykorzystywaniu emocji i słabości po to, by skłonić go do działania, którego sam nie planował. Jeżeli przez cały dzień ktoś bez mojej zgody walczy o każdą sekundę mojej uwagi, to trudno mówić o wolnym wyborze.
Paradoks współczesnego internetu polega na tym, że im bardziej reklama staje się agresywna, tym mniej jest skuteczna. Użytkownicy instalują blokery reklam, uczą się ignorować sponsorowane treści i przestają ufać nawet uczciwym komunikatom. Marketing wygrywa pojedyncze kliknięcia, ale przegrywa coś znacznie cenniejszego – wiarygodność.
Cywilizację poznaje się nie po tym, jak wiele potrafi sprzedać, lecz po tym, jak szanuje wolność człowieka. Jeżeli internet ma pozostać przestrzenią wolnej wymiany myśli, musi przypomnieć sobie, że po drugiej stronie ekranu nie siedzi „użytkownik”, „konsument” ani „target reklamowy”. Siedzi człowiek. A człowiek ma prawo powiedzieć: nie życzę sobie, aby moja uwaga była codziennie przedmiotem handlu i manipulacji.
